Часто у рекламодателей или заказчиков не совпадают ожидания и реальность после запуска рекламной кампании. Возможно, не было оговорено, по каким показателям будет отслеживаться эффективность. Возможно, провели неполный анализ ниши или подрядчик выбрал не тот инструмент и т. п. Такое чаще случается с начинающими специалистами. Их ошибки приводят к «сливу» бюджета и неэффективности. Однако результативность зависит не только от настроек рекламных кампаний, но также от сайта, цен на товары, УТП и еще целого ряда нюансов.
Часто к нам, в Центр контекстной рекламы Результат.бел, обращаются клиенты, которые столкнулись с проблемой провала кампаний.
Что послужило на то причиной?
1. Выбор подрядчика
Малый бизнес часто выбирает подрядчика по стоимости услуг, не вникая в нюансы подхода к работе. Или обращается к подрядчику с громким именем, считая, что это гарантирует качество. Между тем, стоит обратить внимание на то, насколько глубоко подрядчик вникает в ваш проект, задает ли уточняющие вопросы или говорит: «Мы с такой тематикой работали, все знаем».
Одинаковых бизнесов не существует, для достижения результатов в 2021 году каждому проекту нужна персональная стратегия.
Также важен порядок коммуникаций с подрядчиком. Насколько оперативно он может реагировать на срочные вопросы, насколько быстро скорректировать рекламу. Ведь бывает, что нужно срочно остановить кампании или внести правки, а позвонить напрямую специалисту нельзя, общение ведется через аккаунт-менеджера, и изменений нужно ждать несколько дней.
2. Качество сайта
Банально, но про это все еще забывают. Если реклама ведет пользователя на незаполненную страницу, в которой сложно ориентироваться, то конверсия вряд ли оправдает ожидания. Контекстный трафик будет идти, а вот конвертироваться в лиды – нет.
3. Неверно подобранные инструменты контекстной рекламы
За термином контекстная реклама скрывается несколько десятков инструментов – РСЯ, медийка, КМС, динамический поиск, смарт-баннеры, умные кампании и прочие. Например, нет смысла настраивать сразу поиск или Google Merchant, если «горячий спрос» отсутствует. Намного логичнее запустить РСЯ и медийную рекламу, чтобы его сформировать.
Важно понимать, что быстрого результата не будет, и формирование спроса требует финансовых и временных затрат. Обязательно перед этим нужно провести глубокий анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов.
4. Эффективность работы отдела продаж
Так, например, если потенциальный клиент решил позвонить, чтобы проконсультироваться, а в ответ получил лишь некомпетентность со стороны менеджера или, еще хуже, на его звонок никто не ответил, с высокой вероятностью он ничего у вас не купит.
На интент пользователя нужно отвечать «здесь и сейчас». Контекстная реклама может сгенерировать много горячих лидов, но сконвертируются ли они в договоры или продажи зависит от отдела продаж, как в плане персоналий, так и в плане бизнес-процессов.
Так что же делать, когда рекламная кампания провалилась с треском?
Приостановить показ объявлений и построить срезы. Провести анализ по трафику, по дням недели, по устройствам, по полу, возрасту и т. п. Нужно проанализировать кампании и выявить причины низкой эффективности.
К факапу может привести как человеческий фактор, так и технические настройки рекламных кампаний (даже одна забытая галочка). В частности, неправильно выбрали таргетинг или не учли определенные настройки. Также провалом грозит неверное понимание целевой аудитории, графика показа объявлений. То есть, например, не учли, что принимает решение о покупке мужчина, а физически покупает женщина.
Рассмотрим на примере, какие показатели нужно учитывать при анализе.
Пример анализа трафика по источникам
На скриншоте видно, что:
- Общее количество конверсий платного трафика на 38,7% выше аналогичного показателя поискового трафика.
- Коэффициент конверсии платного трафика в 6,8 раза выше аналогичного показателя поискового трафика.
- Показатель отказов платного трафика ниже на 11,9% в абсолютном выражении в сравнении с поисковым трафиком.
- Средняя длительность сеанса поискового трафика на 29 секунд больше аналогичного показателя поискового трафика.
Демографический анализ
Здесь можно сделать выводы, что:
- Наибольшая доля (46% от всех посетителей из контекстной рекламы) – аудитория в возрасте от 25 до 34 лет.
- Наибольший коэффициент конверсии (10,53%) у аудитории в возрасте от 45 до 54 лет.
- Аудитория мужского и женского пола обладает практически одинаковыми показателями качества.
Пример анализа трафика по входящим звонкам из контекстной рекламы (скриншот из коллтрекиннга)
Столбчатая диаграмма показывает, что по звонкам пользователи активны с понедельника по среду, на выходных спрос падает. Основная масса звонков поступает с 9 до 18, пик – с 12 до 13. Даже такой неглубокий скоринг позволяет скорректировать расписание показов объявлений.
Как предотвратить провал?
Использовать превентивные меры. После запуска рекламной кампании, в первые несколько дней, технический специалист должен минимум раз в день, а лучше каждый час проверять результаты в режиме real-time. Мониторинг помогает контролировать процесс и в случае возникновения каких-либо отклонений от ожидаемых результатов своевременно вносить корректировки.
Выводы
Следует помнить, что в контекстной рекламе нет стандартного набора инструментов, который применим во всех сферах. «Волшебной таблетки» не существует. Контекстная реклама – это метод проб и ошибок. Не бывает провальных кампаний, есть решения, которые не сработали. Ведь еще величайший изобретатель Томас Эдисон сказал:
Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 000 способов, которые не работают.
Разумеется, не стоит воспринимать все буквально и пытаться получить прибыль с контекстной рекламы, если сайт сделан «на коленке». Ваша задача еще на старте максимально увеличить вероятность успеха рекламных кампаний.
