Просмотры, охваты, вовлеченность – что это значит и какие показатели важно отслеживать
Кто такие эти метрики? И почему один бизнес не нарадуется маркетинговым успехам, а другой жалуется на соцсети как на бесполезный слив бюджета?
Мы – ребята из «Ишь, Миш!» – уже 9 лет работаем с контентом и точно знаем, почему продвижение не всегда работает.
Бренд, начиная работу с соцсетями, часто не понимает, как и для чего это делается. А ведь именно от правильных и корректно поставленных целей зависит дальнейший план продвижения. Их отсутствие приводит к неверному выбору инструментов, следом подтягивается бездумный постинг, который не приносит результата.
Так формируется замкнутое колесо бесполезной работы, крутясь в котором, бизнес убеждается: «Ведение соцсетей – ненужная трата времени и средств».
Но такая установка в корне неверна! Читайте статью – развеем ваши сомнения.
Каких целей может достичь бизнес через соцсети
Главная цель бизнеса – поиск новых клиентов и формирование спроса на продукт. Добиться ее помогает маркетинг, который невозможен без построения коммуникации с потенциальными потребителями – в современном мире с этой задачей хорошо справляются соцсети.
Чтобы оценивать и анализировать, насколько успешна коммуникация с аудиторией, в соцсетях есть метрики. Этим термином называют различные числовые показатели, с помощью которых измеряется эффективность проделанной работы. Далее расскажем о них подробнее.
Основные метрики эффективности соцсетей
Для начала напомним, какие вообще бывают метрики и что они означают. Если вы давно знаете их наизусть, смело переходите к следующему разделу.
1. Показы – общее количество просмотров публикации на экране.
Обратите внимание: количество показов ≠ количество человек, увидевших пост. Даже если один и тот же пользователь увидел объявление сто раз, это сто показов.
2. Охват – это количество уникальных аккаунтов, которые просмотрели публикацию.
Для охвата важен именно просмотр поста – другие взаимодействия с ним не учитываются. Важно понимать, что увидеть посты могут десятки и сотни тысяч человек, а отреагировать на них лишь единицы.
3. Подписчики – люди, которые подписаны на соцсети бренда и на постоянной основе так или иначе взаимодействуют с контентом. Показатель роста подписчиков демонстрирует, насколько интересен выпускаемый контент потенциальной аудитории и сколько человек хотят следить за ним.
4. Вовлеченность – сумма всех взаимодействий аудитории с публикацией: лайки, комментарии, репосты, сохранения.
Чтобы оценить, насколько точно публикация попадает в запросы целевой аудитории, анализируют уровень вовлеченность (ERR), который рассчитывается по формуле:
5. Переходы на сайт – этот показатель демонстрирует, насколько аудитория заинтересована в покупке.
Если CTR (процент визитов по отношению к показам) высок, можно сделать вывод, что рекламное объявление привлекло внимание потенциальных покупателей.
6. Целевые действия – шаг, который совершают потенциальные клиенты после просмотра объявления: заполнение анкеты, запрос звонка от бренда.
Стоит отметить, что заявки бывают холодными, когда человек просто интересуется продуктом, но пока не готов его купить, и горячими – их оставляют определившиеся клиенты, готовые заключать с вами сделку.
7. Покупка – финальное решение, которое принимает клиент, взаимодействуя с продуктом. До этого этапа доходит далеко не каждый из оставивших заявку. Причин может быть много: одному не понравился разговор с менеджером, другой нашел товар дешевле у конкурента, третий неправильно понял условия акции на сайте.
Какие показатели позволяют оценить эффективность ведения соцсетей
Когда к нам в бюро приходит новый клиент, прежде, чем назвать ему планируемые показатели, мы анализируем прошлый опыт ведения соцсетей и бенчмаркинг – изучение конкурентов в сфере. Исходя из этих данных, выстраивается стратегия с конкретными KPI и метриками.
По ходу работы цифры могут меняться – чтобы отследить изменения, мы сравниваем данные в равных периодах. Только анализ динамики может показать, насколько успешна выбранная стратегия развития.
1000 переходов на сайт – неинформативно
800 переходов в мае, 1000 в июне – полезно и показательно
Нельзя однозначно сказать, какие показатели нужно отслеживать в продвижении – все зависит от особенностей бизнеса. Но можно выделить некоторые закономерности между целями и метриками, значимыми при их оценке.
Мы в контент-бюро «Ишь, Миш!» уже много лет работаем со сферой девелопмента, поэтому объяснять будем на знакомом примере – продвижении жилого комплекса.
1. Цель: повышаем узнаваемость
Девелопер еще не объявил старт продаж, но хочет подогреть интерес аудитории к новому жилому комплексу. Основная задача в таком случае – повысить узнаваемость через прогрев с помощью охватов: публикации должны описывать УТП проекта, а реклама – быть нацелена на привлечение пользователей в сообщество.
2. Цель: Генерируем лиды
После старта продаж стратегия продвижения меняется – основными ориентирами становятся повышение целевого трафика на сайт и сбор заявок. На этом этапе не так важно, сколько новых человек подписываются на соцсети, важнее – кто из них переходит на сайт и совершает целевое действие.
3. Цель: Выстраиваем репутацию и поддерживаем лояльность
Даже когда последняя квартира в жилом комплекте продана, девелоперу важно развивать коммуникацию, получать обратную связь, отрабатывать негатив и поддерживать свое доброе имя. Таким образом, бренд укрепляет имидж и повышает лояльность жителей: состоявшихся и будущих.
Резюмируем
Универсальной формулы работы с соцсетями нет, как нет и секретного ингредиента, способного решить все задачи компании. Но грамотная постановка целей и разработка стратегии помогает снизить финансовые и временные затраты, а еще побуждает аудиторию быть лояльнее.
Пропустить этот этап все равно, что писать посты и пилить дизайны с закрытыми глазами – никакого толку. Именно тогда возникает ситуация «соцсети не работают».
Зато когда конкретно и правильно сформулированы цели, определены нужные метрики и выбраны подходящие инструменты, дело идет как по маслу, а число подписчиков органично растет. Проверено на собственном опыте!
